对很多创业公司来说，项目失败的原因不在资金、人员、管理方面出现了纰漏，而是方向选择失误。对产品经理来说，拿到用户、运营、领导等各方面提出的需求，也需要第一时间进行需求分析，判断是否有转化为产品需求的价值。做好需求分析，不仅可以提升资源使用效率，将宝贵的资源应用到最迫切需要的地方，还能促进执行落地的效率——不少时候，技术没有干劲，在于产品所提的需求让技术觉得是在做无用功，没有实际价值。关于伪需求判断这一话题，网络上有不少文章从各种不同角度做过讨论，也提出过一些判断方法，但笔者认为这些讨论都存在一些问题：要么可操作性不强，要么不具备普遍性。这里，笔者试图找到一种判断需求真伪（暂且这么说）的一般方法。

“用户思维”是被很多产品人强调的思维模式，从这一角度出发，有人提出判断伪需求最好的方法是站在用户角度层层递进的提问题，直到抵达用户最核心的诉求，然后判断产品所满足的需求是否与用户核心诉求相符。这一看似万金油式的方法，实际可操作性却不强。因为无论一个产品经理多么博学，都不可能代表各种不同类型的用户去回答他们的体验，也就是说采用递进提问的方式所得到的答案，很可能是片面的——特别是当产品的用户基数较大，各种不同特征的用户都有时。即便是摒弃了自问自答方式的局限性，采用用户调研、深度访谈，甚至是可用性测试等更加科学和更具代表性的方法，也很难规避结论的片面性。一方面，愿意配合进行调研、访谈或测试的用户很难做到随机，所选择的样本可能只代表某一或某几种类型的用户，得出的结论自然不会全面（关于调研样本失真的一个经典案例是上世纪60年代美国大选前使用电话访谈进行总统支持率调查，调研结果显示肯尼迪竞选对手（尼克松）会获胜，但最终却是肯尼迪胜出——彼时美国家用电话刚开始普及，有电话的家庭相对富裕，调研结果只能说明富裕家庭的支持率情况，而不是整个美国社会）。

另一方面，即使调研样本具有普遍代表性，结论依然有可能失真。不仅是因为用户可能在回答调研或访谈问题时敷衍或说假话。就算排除了参与调研用户敷衍或说假话的可能性，调研或访谈也不能模拟出用户实际选择时所面临的环境，而用户在实际选择时总是比模拟选择时考量的更多和更谨慎，其结果可能千差万别——这就类似在模拟炒股中赚到钱不表示实际炒股也能赚到钱。还有，主持调研、访谈或测试的主体不同，对结论也会有影响，在调研或测试中主持人会下意识的去求证自己心中的答案，使得结果有失公正。即便排除了调研、访谈或测试中的所有干扰因素，其结论只能作为参考，而不得作为最终决策的唯一依据：很多时候不到真实选择的那一刻，可能连用户自己都不知道自己想要什么——大部分人的想象能力都没那么发达，可在测试时构想出实际选择时所面临的决策环境，所以即便用户在参与测试时秉承百分百的真心，也可能因为实际选择环境与测试环境的偏差，造成实际结果与模拟测试结果的偏差。

“用户思维”没有什么不对的，重视用户的意见也没有什么不对的，但仅仅是靠用户思维去设计产品显然是不够的。用户所提出的需求，是站在自私角度从自身利益出发所提出的要求。产品经理无能力也无义务无限度的满足用户需求，产品经理的市场职能角色是产品或服务的供给者，而不是用户需求的实现者。产品在满足用户需求的同时，也要追求自身利益的平衡，才有可能可持续的满足用户需求，否则依靠外部输血去跪舔用户（比如补贴），是无法填补用户无止境的欲望的。举一个简单的例子，不用去做调研、测试就知道用户在观看视频时不喜欢看广告，用户需要纯净无干扰的观影环境，还想要不付费观看视频内容。但是，在现有的模式下，这两条需求不可能同时满足（去一些不正规的影视资源网站下载视频内容，可能同时满足这两个条件，但却付出了寻找资源的时间，这一时间可能并不比观看广告的等待时间少），用户要得到自己想要的，总需要付出一定的代价。明白了产品经理是产品或服务供给者的角色，就容易明白设计产品的过程是平衡用户需求与产品供给的过程，而不是单纯满足用户需求的过程。判断一项需求是否是伪需求，其核心不是分析和挖掘用户的核心诉求（或者说用户真正想要什么），而是从市场的角度出发，判断自家产品的可替代性、市场空间及商业模式是否走的通。

很多时候，一个项目无法成功并不是因为没有需求，恰恰是有需求无市场。这里，我们用“用户需要一匹更快的马”这一经典的产品需求例子来进行说明。从最终的结果来看，马车被汽车所取代。在知道了最终结果的前提下，很多自以为触及用户需求核心的产品经理会得出：向用户提供更快的马商家之所以会失败，是没有了解用户的核心诉求——如果深入挖掘一番，反问一句：用户为什么需要马？就会得到用户需要马的原因是需要从A地到B地，因此使用何种工具从A到B不重要，更重要的是运输效率。这样进行需求挖掘看似没有问题，实际上却是在偷换概念，不动声色的将用户想要的从“更快的马”变成了“从A地到B地”。用户需要更快的马的理由，绝不仅仅只有从A地到B地，还可能是出于赛马的需求，也就是说“更快的马”的需求不是只能引申到“从A地到B地”。采用此种方式进行需求挖掘，很容易陷入无限循环。假如进一步的问用户为何要从A地到B地，又可以引申出用户需要将一封信从A地送到B地（如果这个用户是一个邮递员），那么用户的核心诉求是不是变成了更高效的传递信息，此时传递信息的方式和载体不重要，从A地到B地也不必要，使用EMAIL就行，也就并不需要使用汽车。实际上，从最终的结果看电子信息传递工具的普及，确实减少了交通工具在信息传递领域的使用。

任何一样产品的功能不是单一的，用户的需求也不是独立的。实际上，有点经济学基础的人都知道，各种产品之间或多或少的均存在一定的相关性或替代性，发散式的进行需求挖掘，很可能使自己陷入无限循环，反而无法聚焦。能作出这样挖掘的产品经理，都有一点想当然。真实了解汽车取代马车过程的人，是断然不会得出这种结论的。汽车取代马车的过程，并不是如此的想当然，或者说一帆风顺，恰恰相反，最初的汽车并没有什么市场。今天的汽车相对于马车的所有优点：续航能力强、速度快、环保、亦保养、安全性、噪音低、亦操控、舒适性等，第一辆汽车几乎都不具备。早期的汽车动力系统并不是内燃机，而是蒸汽机，蒸汽机能量转化效率低，续航性差，笨重，噪音高。汽车动力系统从蒸汽机到我们今天使用的内燃机，也经过多代演变——从一缸到四缸，从烧酒精到汽油。早期的汽车也没有今天的制动、操作系统，操作起来更不方便，而且不安全（没有刹车）。想象一下，最初的汽车像一辆咆哮着不受控制的钢铁巨兽行使在马路上，开的过程中还需要自己加煤，也无法做到随时启动和停车，而且还很颠簸（没有减震系统），是一种怎样的体验，相对马车又有何优势？汽车工业的发展，是时间的沉淀，以及一长串汽车产品人的贡献——卡尔·本茨，戈特利布·戴姆勒，福特等。汽车工业在经过了量变的积累，才最终迎来质变的爆发，其中的契机还和伦敦奥运会相关——世界各地的人聚集一堂，满伦敦的马粪终于让人无法忍受，汽车的优点也因此逐步被人发现和接受——谁能想到今天被诟病污染环境的汽车，点燃市场的导火索也是因为环保（马粪污染）。

    很多问题从事后判断很简单，但如果处于时代的进程中，汽车发明前的卖马公司的产品经理，能毫无征兆的提出，用户要的不是马，而是能更快的从A地到B地的需求论断吗？假如你有一双如此犀利的洞穿市场的眼睛，恭喜你，你的名字将永久铭记在人类历史的教科书中。可惜，大部分人只是事后诸葛亮，所谓的挖掘核心诉求也只是知道结果后的硬搬。

伪需求所要讨论的并不是用户有没有需求或者产品满足的是不是用户的核心需求（对同一产品，不同用户的核心需求不同，所以手机分为性能机、拍照机、老人机等多种细分品类，讨论单一需求是不是用户核心需求意义不大），而是要讨论用户的需求有没有产品化的价值，也就是有没有市场。如果将注意力放在挖掘用户的深层需求，即便被你挖掘到了，也只能使产品更具有可用性，而不能确保产品有市场能够顺利盈利，最终项目依然有可能失败。伪需求的特征应该是有需求无市场，限于篇幅的限制，关于有需求无市场的详细分析和判断方法，我们放在下一篇《如何进行需求的市场分析？》中讨论。